Recentemente, a 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça (STJ), por ocasião do julgamento do REsp 2.196.994-RJ, reconheceu a prática de concorrência desleal por parte de uma rede de joalherias, em razão da imitação de campanhas e peças publicitárias de concorrente.

Na decisão, o STJ entendeu que a empresa utilizou peças promocionais com conceito, estética e narrativa similares aos de uma campanha lançada anos antes por sua rival, aproveitando-se do investimento criativo e financeiro da concorrente. Como consequência, o Tribunal determinou a abstenção imediata do uso do material publicitário, bem como o pagamento de indenização por danos materiais e morais.

Embora não tenha havido violação direta a marcas registradas, patentes, desenhos industriais ou direitos autorais, o STJ considerou que a semelhança substancial entre as campanhas, quando percebida pelo público, é suficiente para caracterizar ato de concorrência desleal, nos termos do artigo 195, incisos III e IV, da Lei nº 9.279/1996 (Lei de `Propriedade Industrial – LPI).

O voto do Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva destacou que “o infrator, literalmente, ‘pega carona’ nas estratégias de outra firma para auferir resultados para os quais não investiu, o que evidencia a concorrência desleal”.

A decisão reforça a proteção jurídica ao trade dress publicitário — isto é, ao conjunto-imagem distintivo de campanhas, incluindo estilo visual, conceito criativo, narrativa e elementos gráficos, desde que demonstrado o risco de confusão ou desvio de clientela.

Este precedente relevante do STJ alerta o mercado para a importância de campanhas de alto impacto com identidade própria, voltadas à construção de atributos exclusivos do anunciante. Caso um concorrente adote, sem autorização, estética semelhante ou estrutura narrativa análoga para promover produtos similares, poderá ser responsabilizado judicialmente, mesmo sem utilizar marca registrada do competidor.

O julgamento deixa claro que a proteção concorrencial se estende ao esforço promocional, e não apenas ao registro formal de ativos de propriedade intelectual. Trata-se de um importante avanço para a segurança jurídica das marcas e da comunicação publicitária, especialmente em segmentos como moda, cosméticos, alimentos e tecnologia, nos quais a criação publicitária é elemento essencial de diferenciação no ponto de venda e no imaginário do consumidor.

A decisão do STJ reforça a necessidade de atenção jurídica desde a concepção das campanhas. Quando há risco de confusão ou aproveitamento parasitário, o direito oferece mecanismos para responder — inclusive na ausência de registro formal de ativos. Campanhas são construídas com investimento, estratégia e criatividade. Proteger esse esforço é uma questão de posicionamento — e não apenas de reação.