Guia da Abral orienta mercado sobre práticas éticas na publicidade infantil

Com apoio de ABA e Abrinq, publicação busca reduzir desinformação sobre o que é permitido em campanhas para esse público

Em meio ao aumento do debate sobre publicidade voltada a crianças — impulsionado pelo vídeo viral do influenciador Felca sobre “adultização” — a Abral-Licensing International lançou nesta sexta-feira (24) a cartilha Publicidade Ética e Responsável. Desenvolvida em parceria com a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq), a publicação reúne diretrizes práticas e atualizadas com base no Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e em sua nova regulamentação digital, o ECA Digital, que entra em vigor em 2026, para orientar anunciantes, agências e plataformas sobre comunicação responsável dirigida ao público infantil.

Voltado principalmente ao mercado publicitário, o guia consolida normas e boas práticas que envolvem a relação entre marcas e o público infantojuvenil. O material aborda temas como o uso de influenciadores mirins, regras para merchandising, tratamento de dados pessoais, estímulo à alimentação saudável e restrições à publicidade de bebidas e apostas, incorporando também referências do Código de Defesa do Consumidor e do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

“Há ainda quem acredite que toda publicidade infantil é proibida, o que não é verdade”, explica a advogada e vice-diretora jurídica da Abral, Talita Sabatini Garcia, que coordenou a elaboração do material. “A publicidade voltada a crianças é permitida pela Constituição Federal e por um amplo conjunto de normas brasileiras, mas deve seguir princípio de ética, transparência e respeito à condição de desenvolvimento desse público. O que a legislação faz é estabelecer limites para evitar práticas abusivas, enganosas ou inadequadas, garantindo que a comunicação comercial seja segura e responsável.”

A advogada explica, por exemplo ao envolver crianças em peças publicitárias, é obrigatória a autorização judicial, emitida pela Vara da Infância e da Juventude do domicílio do menor. “Essa regra já valia para campanhas na televisão e agora se estende ao ambiente digital, como vídeos e postagens nas redes sociais. O alvará é fundamental para garantir que não haja exploração do trabalho infantil e que os direitos da criança sejam preservados”, diz.

O material também reforça a importância da identificação ostensiva de conteúdo patrocinado, especialmente em campanhas com influenciadores mirins, e orienta sobre práticas vedadas, como o uso de expressões imperativas do tipo “peça para o seu pai comprar” ou a associação de menores a produtos inadequados, como bebidas alcoólicas e apostas.

A cartilha incorpora ainda as mudanças do ECA Digital, que entra em vigor em 2026, com novas exigências para o tratamento de dados e para a comprovação da idade dos usuários em plataformas digitais. O estatuto proíbe o uso de técnicas de perfilamento e de análise emocional para fins publicitários e prevê multas que podem chegar a R$ 50 milhões por infração. “O prazo de adaptação é curto e exige que as empresas revejam seus processos e políticas internas”, afirma Sabatini Garcia.

Disponível no site da Abral, o guia será divulgado para associados das entidades e para o público em geral. “A publicidade tem um papel essencial na economia e na educação para o consumo. O desafio é equilibrar esse papel com o respeito à vulnerabilidade do público infantil”, conclui a advogada.

Publicado no Valor Econômico.