A aparência de uma escova de dentes pode ser protegida juridicamente? Esse foi o centro da disputa entre a empresa suíça Curaden AG, detentora da marca Curaprox, e a Arcem Invest Holding, responsável pela comercialização de escovas dentais das marcas Needs, Qualitá e Panvel. Conhecido na mídia como a “batalha das escovas de dentes”, o caso teve reviravolta no Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), pelo julgamento da Apelação Cível 1001398-29.2021.8.26.0260, reacendendo o debate sobre os limites da proteção do chamado trade dress.

Na ação, a Curaden alegou que suas escovas apresentavam um design distintivo, cujos elementos visuais – como a forma do cabo e a disposição das cerdas – estariam sendo imitados por concorrentes, configurando um trade dress passível de proteção jurídica. Em primeira instância, a tese foi acolhida e resultou em condenação. No entanto, o TJSP reformou a decisão e rejeitou o pedido, entendendo que os elementos em disputa não eram suficientemente distintivos e correspondiam a características comuns do setor.

A decisão segue precedentes que exigem comprovação objetiva da distintividade visual para reconhecimento da proteção ao trade dress. Em segmentos com alta padronização de forma e função, como o de escovas dentais, costuma-se exigir que o conjunto-imagem do produto seja extremante original e distintivo em relação aos seus concorrentes, fazendo que o consumidor identifique claramente, pela aparência do produto, sua origem empresarial. No caso, o Tribunal concluiu que essa associação não ficou caracterizada, porquanto os elementos que a autora afirmaria ter exclusividade seriam comuns ao seu mercado, afastando a exclusividade pretendida.

O julgamento ilustra os critérios jurídicos atualmente aplicados em disputas sobre similaridade na identidade visual de produtos. A análise leva em conta se os elementos em questão são de uso comum no setor e se há provas suficientes de originalidade que justifiquem proteção exclusiva.

A chamada “batalha das escovas de dentes” é um exemplo relevante dos limites da proteção de elementos visuais no Brasil. A decisão contribui para o entendimento de que o equilíbrio entre a proteção da marca e a livre concorrência deve ser constantemente avaliado à luz das características do mercado e da percepção do consumidor.

A decisão do Tribunal de Justiça de São Paulo ainda pode ser recorrida. Por isso, é importante o acompanhamento dos próximos desdobramentos desse processo, para se ter conhecimento se tal posição será mantida.

Apesar de extremamente importante, esse é só mais um capítulo de uma grande “batalha das escovas de dentes”. Tal batalha conta com outras frentes de combate, pois também existe ação prosta pela empresa suíça Curaden AG contra a empresa Belliz Industria, Comercio, Importação e Exportação Ltda., que discute questão similar, a violação do trade dress das escovas de dentes e dos anúncios publicitários da CURAPROX pelas escovas e anúncios das marcas KESS, processo nº 1114915-07.2021.8.26.0100. Nesse caso, que ainda está pendente de julgamento em primeira instância, o perito judicial nomeado elaborou laudo opinando pela ausência de violação de trade dress, tanto dos produtos quanto dos anúncios publicitários.

Novos capítulos estão por vir.